Marketing verde: A sustentabilidade nas recentes invenções da Planta e da Gresso x Tetra Pak 

Nos dias que correm, há uma atenção redobrada sobre o «saber estar» das instituições – quer pela ótica das próprias, quer por parte dos consumidores. Neste ónus de avaliação, um dos fatores considerados é, sem sombra de dúvida, a preocupação ambiental na sua atuação. Repare-se no Relatório de Sustentabilidade que, agora, as empresas de grande parte do Velho Continente são forçadas a elaborar, de acordo com a Diretiva CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive), lançada pelo Parlamento Europeu e o Conselho da União Europeia. Nele, as empresas têm a obrigatoriedade de expor publicamente os seus impactos no capítulo ambiental, com a maior transparência possível.

Neste sentido, é natural que também tenha crescido a visão do Marketing Verde (ou Marketing Ambiental), que se manifesta, por exemplo, na criação de produtos ecologicamente corretos, em prol da satisfação da procura de indivíduos ambientalmente conscientes [1]. Hoje em dia, já não se pode dizer que o sucesso empresarial se evidencia apenas devido à capacidade de inovação da respetiva entidade, bem como qualidade e/ou o preço dos seus produtos [2]. De facto, paulatinamente, o «saber estar» das empresas encaixa em contornos de complexidade, pois, sem descartar a ambição lucrativa, este precisa de incluir – perante uma atmosfera propícia ao negócio e pessoas ecologicamente informadas – a parte amigável do trunfo ambiental [3]: isto é, "satisfazer o desejo humano, mas com o mínimo de impacto [no] meio ambiente" [1].

Todavia, apesar de toda a complexidade que o Marketing Verde requer, a verdade é que este confere à marca uma posição competitiva no mercado, dado que a sua imagem, ainda que as questões comerciais a si inerentes sejam importantíssimas, fica ligada a uma causa social [3]. Tendo em conta a repercussão que uma causa social pode ter na vida dos indivíduos, é normal que estes acabem por ficar sensibilizados [3]. Aliás, a realidade ambiental pertence a todos os que habitam a Terra, sem exceção, de maneira que a adoção de posturas ambientalmente corretas por parte das empresas pode gerar uma condição de empatia sobre qualquer pessoa, que, acima de potencial compradora, é membro da sociedade [2].      

Ou seja, embora complexo, o Marketing Verde não só oferece poderes relevantes à sociedade como também dá às empresas uma bonita arma para trabalharem os seus produtos. Em virtude da valorização da sustentabilidade da vida no/do planeta, as empresas passam, assim, a desenvolver a sua missão comercial com os «olhos postos» na melhoria da qualidade de vida das populações, pelo que põem as necessidades mercadológicas mais «exuberantes» em stand by [2]. Note-se que o Marketing Verde até garante às próprias empresas um poder especial em torno da alteração de hábitos de vida, na medida em que, através de um comportamento ecologicamente responsável, estas podem realmente aliciar o Homem a optar – mesmo que fora do universo da marca em questão – por um consumo de bens que não suprimam as matérias-primas em demasia [2]. Como é lógico, esta (última) perceção pode ajudar tanto os indivíduos a modificarem o seu comportamento de consumo como a sua concorrência a adotar o Marketing Verde enquanto eixo de atuação, o que só traz benefícios para o quotidiano civil.

Posto isto, com foco na esfera portuguesa, as suas marcas não escapam à propagação mundial, no sentido em que se está a constatar uma certa vontade de inserirem o seu nome no capítulo ambiental, enquanto efeito das mudanças de mentalidade da sociedade, bem como melhoria da sua imagem mediante uma visão de sustentabilidade ecológica. Praticar sustentabilidade é assegurar um planeta habitável para as gerações futuras. Sem tirar nem pôr. Mas, quando se trata do universo do Marketing, eleger a sustentabilidade como plano condutor assume-se (também) uma bela cartada de notabilidade [3], visto que, além de auxiliar na diminuição da pegada ecológica, revela uma posição simpática para as marcas. Assim, é propósito deste artigo apontar marcas nacionais que revelam a sustentabilidade como ponto-chave da sua projeção empresarial, com a indicação de invenções «em nome próprio» que expressam justamente esta estruturação ecologicamente e comercialmente viável. 

Enquanto exemplos, há a chegada de «Planteiga», uma manteiga vegetal da autoria da Planta, e o trabalho da Tetra Pak para a Gresso, com a introdução de tampas especiais nas suas embalagens. Curiosamente, ambas as marcas são resultado de uma estratégia multimarca, uma vez que fazem parte de um portfólio de uma empresa-mãe: no caso da Planta, esta pertence à Upfield, que agrega marcas como a Becel, outra marca que também encaixa na categoria de manteigas e cremes vegetais para barrar; já quanto à Gresso, esta pertence à Lactogal, que junta marcas como a Mimosa ou a Agros, também marcas de lacticínios e derivados. Como é lógico, dentro de qualquer empresa-mãe, todas as marcas devem ter a sua linguagem própria, não obstante serem parte de uma mesma árvore. Ainda assim, ao que tudo indica nestas duas realidades, quanto à parte ambiental, todos os vários ramos acabam por seguir uma espécie de lei universal, pois quer a Upfield quer a Lactogal aparentam valorizar a sustentabilidade enquanto base orientadora do seu papel empresarial. 

Veja-se: a Upfield aponta como seu propósito a produção de mercadoria que, sendo nutritiva e deliciosa, é boa tanto para o comprador como para o planeta; a Lactogal entende o seu compromisso enquanto a construção de um equilíbrio em torno dos recursos naturais que usa. Desta forma, ambas têm objetivos que pretendem alcançar brevemente Upfield propõe-se a atingir a reduzir em 80% a quantidade de plástico nas suas embalagens,  

tem histórico de divulgar as suas emissões de metano, 

Portanto, seguindo um apelo da literatura [2], 

reduzir a produção de metano, um gás de estufa nocivo para 

u s Ou seja, quando a Planta e 

Relativamente ao caso da Planta, «Planteiga» é uma invenção que, disponível em embalagens de 200 gramas, está desenvolvida em duas versões – uma com sal e outra sem. Porém, o que importa salientar é que «Planteiga» se traduz numa alternativa à manteiga tradicional da Planta, no sentido em que rasga com a típica origem animal, assumindo-se, pelo contrário, como uma manteiga 100% à base de plantas. Neste sentido, o seu objetivo ecológico é diminuir a exploração animal, além de resultar numa redução do impacto climático em 70%, fugindo, assim, aos índices da manteiga láctea da Planta. Tal como o slogan alusivo à sua divulgação indica – «Skip the cow» (em português, «dispensa a vaca») –, é possível evitar desgastar as vacas na produção de leite, através de um aproveitamento direto das plantas, usadas como alimento no processo da manteiga láctea. 

"Planteiga é um lançamento notável, sem dúvida o principal lançamento da empresa nos últimos anos! É um passo significativo para oferecer aos consumidores de manteiga uma opção deliciosa e mais sustentável que a manteiga animal para o seu dia-a-dia. A Upfield concretiza o seu propósito de ajudar cada vez mais pessoas a mudarem para uma alimentação responsável, plant-based, com a ambição de um futuro melhor", diz Joana Guerreiro, brand manager da Upfield, citada em comunicado.

https://eco.sapo.pt/2023/04/03/planteiga-uma-manteiga-mais-amiga-do-ambiente-e-a-nova-aposta-da-upfield/ 

Quanto à colaboração entre a Gresso e a Tetra Pak, a invenção manifesta-se no facto de a tampa do leite ficar unida ao resto da embalagem. Parecendo algo bastante simples e até nada de brilhante, a verdade é que consiste numa ação que pode simplificar a reciclagem, tendo em conta que as tampas são dos objetos mais encontrados (de plástico e, ao fim e ao cabo, no geral, pois o plástico corresponde a 80% do lixo detetado) nos oceanos. Portanto, a Tetra Pak, ao acrescentar uma tampa que não se separa do pacote, oferece à Gresso não só praticidade, como a própria marca afirma nas suas embalagens («Escolha uma embalagem de leite ainda mais prática»), como também uma grande ajuda para o fim do seu descarte nas águas. Ainda que apenas disponível na versão «Meio-gordo», o objetivo ecológico desta colaboração é claro: contribuir para a diminuição da quantidade de resíduos de plástico no mar – uma tendência intrínseca ao plástico descartável, como é o caso das tampas separadas dos pacotes de leite. 

Ora, em síntese, tanto o tema da exploração animal ou o de produções desgastantes para o Ambiente como o do plástico nos oceanos correspondem a visões que devem ser combatidas. O que, aparentemente, é aplicado nos exemplos supramencionados: combater perspetivas que prejudicam o equilíbrio da Terra. Efetivamente, começando por visar a «Planteiga», é evidente a sua intenção de combate à exploração animal e, ecologicamente falando, aos processos de uma produção deveras castradora, pelo que, em termos de Marketing, se procura evidenciar como uma alternativa sustentável. Isto é, dadas as suas particularidades, esta manteiga pretende conduzir a sociedade portuguesa a uma redução ou eliminação do consumo de produtos de origem animal, o que acaba por contribuir também para proteger a integridade física das vacas. 

roduções desgastantes, a «Planteiga» 

 Repare-se na «Planteiga» 

Os alimentos à base de plantas têm uma pegada de carbono inferior à dos produtos animais e lácteos, envolvendo menos água, terra, processamento e fertilizantes. https://www.upfield.com/our-purpose/better-planet/climate-action  

Planteiga é feita com 100 por cento ingredientes naturais e sem óleo de palma, sem nenhum ingrediente de origem animal, sendo assim ideal para quem quer reduzir o consumo de produtos de origem animal ou não os consome de todo. O melhor de tudo é que o sabor engana facilmente o paladar de qualquer um, portanto pode manter a rotina alimentar da torrada ao pequeno-almoço que nem nota a diferença. A Planteiga pode ainda ser usada em cozinhados ou até na confeção de bolos.

Aliás, a realidade ambiental pertence a todos os que habitam a Terra, sem exceção, de maneira que a adoção de posturas ambientalmente corretas por parte das empresas pode gerar uma condição de empatia sobre qualquer pessoa, que, acima de potencial compradora, é membro da sociedade [2].

Ou seja, embora complexo, o Marketing Verde não só oferece poderes relevantes à sociedade como também dá às empresas uma bonita arma para trabalharem os seus produtos. Em virtude da valorização da sustentabilidade da vida no/do planeta, as empresas passam, assim, a desenvolver a sua missão comercial com os «olhos postos» na melhoria da qualidade de vida das populações, pelo que põem as necessidades mercadológicas mais «exuberantes» em stand by [2]. Note-se que o Marketing Verde até garante às próprias empresas um poder especial em torno da alteração de hábitos de vida, na medida em que, através de um comportamento ecologicamente responsável, estas podem realmente aliciar o Homem a optar – mesmo que fora do universo da marca em questão – por um consumo de bens que não suprimam as matérias-primas em demasia [2]. Como é lógico, esta (última) perceção pode ajudar tanto os indivíduos a modificarem o seu comportamento de consumo como a sua concorrência a adotar o Marketing Verde enquanto eixo de atuação, o que só traz benefícios para o quotidiano civil.

Atendendo aos exemplos supramencionados, de facto, 

Numa ação ambiciosa de Marketing de Influência, contando com a ajuda de figuras públicas portuguesas - entre as quais Manuel Luís Goucha, apresentador de televisão -, este pormenor, embora esteja apenas disponível na versão Gresso Meio-gordo, procura resolver   

. Esta informação foi justamente divulgada, numa ação assente no Marketing de Influência, entre os 

ara o autor, o marketing verde tem início no momento em que as organizações atenderam as preocupações ambientais da população, desenvolvendo produtos ecologicamente mais corretos e seguros, com embalagens recicláveis e biodegradáveis, com um maior monitoramento da poluição e operações mais emergenciais e eficientes 4 

O marketing verde deve conduzir uma mudança do enfoque tradicional da indústria, do foco em determinados aspectos do produto para uma visão holística deste e de todo o contexto no qual ele é fabricado. Assim, ele deve ser caracterizado por um MARKETING VERDE E SUA APLICAÇÃO PELO COMPOSTO DE MARKETING: UMA REVISÃO SISTEMÁTICA Revista Eletrônica de Administração (Online) ISSN: 1679-9127, v. 16, n.2, ed. 31, Jul-Dez 2017 206 conjunto de políticas e estratégias de comunicação para que as empresas obtenham vantagens competitivas de diferenciação dos produtos ou serviços em relação à concorrência, elevando a participação de mercado de acordo com o posicionamento estratégico adotado.

melhorias do produto - conservação 

• [1] Barbosa, A. S., Dias, M. R. & Colalillo, E. G. P. (2015). Marketing Verde: Um levantamento acerca de futuras pesquisas. Revista Ibirapuera, 1 (10), 8-16. 
• [2] Neto, A. R. V., Costa, F. P., Silva, A. W. P., El-Aouar, W. A. & Dantas, B. L. L. (2019). Marketing Ambiental como estratégia empresarial: Fatores determinantes segundo publicitários brasileiros. Revista Eletrônica de Estratégia & Negócios, 12 (1), 230-268.
• [3] Silva, B. D., Noronha, N. S., Evangelista, J. M. F. & Carvalho, J. F. S. (2023). O papel do Marketing Verde na construção de uma imagem empresarial sustentável. Revista Eixos Tech, 10 (1), 1-23.